当前，在房地产市场供求关系发生重大变化，外部环境不确定性加大、世界经济和贸易增长动能减弱的大背景下，陶瓷砖在工程、出口端的需求下滑，保持零售渠道的稳定性对企业持续发展的重要性进一步凸显。

零售端经营同样面临激烈的竞争。一方面，2023年规模以上建材家居市场面积继续下滑，整体市场空置率上升，家居卖场店面临流量的下滑与分化；另一方面，“整装”、“整家”模式的快速崛起对传统终端的流量形成强势拦截，利润造成挤压，进一步加大了传统陶瓷经销商的经营压力。

增强零售渠道韧性，创新终端体系发展，成为大多数陶瓷企业面临的共同问题。

在整体市场需求收缩，行业陷入内卷的当下，欧文莱瓷砖坚定向上破局，不断提升产品价值，优化用户体验，拉高品牌势能，在门店新基建推行的同时，实现销售业绩和品牌影响力的同步提升，成为行业发展的一大亮点。

转载自：中国建筑卫生陶瓷协会原标题：《欧文莱“门店新基建”，渠道创新驱动品牌向上破局》

2023年，欧文莱推出《DCT门店新基建》战略并快速推进，将终端升级作为业绩增长的重要战略支点。截至2024年7月，欧文莱经过近两年的战略推进，全国高端门店布局基本成型，根据各地城市特点对应不同的营销店态，去年已有过百家高级体验店落地开业，更有部分建于全国各区域中心的核心大店备受行业关注，在行业普遍下行的局面下推动业绩持续逆势增长，进一步拉高欧文莱品牌势能，巩固在中高端市场的品牌影响力。

终端门店的升级是对消费者需求变化的主动响应。

首先，对最终呈现效果的“所见即所得”要求品牌方从产品交付延伸至空间交付，综合展示品牌的产品价值、空间设计与交付能力成为终端门店的首要任务；具体到中高端消费者，展示品牌属性，强化品牌认知，终端体验店成为消费者品牌体验的重要载体；家居消费场景化特质的凸显使消费者与产品交互的方式发生变化，围绕消费场景重新定义空间、产品、价格、服务势在必行，传统的人、货、场的关系需要变革。

家居消费既理性又感性。在市场充分竞争，信息公开透明的消费时代，“智性脑”消费者认知中的高价值品牌不一定是高价格，但必须具备高水平质量、高阶审美、高水平服务。换言之，品牌必须具备硬实力。同时，作为深度场景化的消费品类，需要构建新的消费场，满足消费者对于美好生活的想象。

欧文莱品牌营销中心总经理梁雪青指出：“欧文莱高级体验店的设计逻辑是，场景化消费的消费者对于品牌的产品与服务的要求开始逐渐变化，越来越高，也越来越感性，大众更加青睐于情感式的交流、共情式的体验感受。”洞察并满足消费者多层次的需求，是对品牌力的进阶考验。

欧文莱高级体验店在较大的空间尺度上，通过设计安排色彩、光影、布局，呈现统一大气的整体空间效果，在产品层面体系视触光一体的精微效果，让空间和产品直接消费者，形成沉浸式、去中间化的购物体验，将传统的导购驱动转化自我驱动的消费模式，实现了“产品-空间-品牌”的创新融合。

2024年8月，“欧文莱高级体验店经营成果交流会（深圳站）”举办，来自来自深圳、沈阳、中山、永康、洛阳、台州、鄂尔多斯等地的加盟商基于实际发展经营情况，分享欧文莱《DCT门店新基建》战略的落地效果：“业务量的稳步增长，客户满意度的显著提升，验证了‘高级体验店’的价值。”

除此之外，经过近两年的实践，欧文莱苏州店、西安店、郑州店等具有代表性的核心千方大店在业绩数据、口碑传播、品牌影响等方面的正反馈验证了从终端升级到业绩增长到品牌增值的商业逻辑，同时完成了在渠道商和消费者中间对欧文莱品牌综合实力和创新价值的正向传播，并形成一股新的动能，推动“门店新基建”项目加速落地。

欧文莱门店新基建战略将终端门店划分为超大型、大型、中型三个级别，依照高级体验店的设计、装修标准，在全国同步推进。抢占当地高端卖场的一线位置，解决设计师及用户对品牌的认知，直接拓宽终端业绩增长边界，把流量集中，提升门店的转化率，实现成交。

作为流量转化的关键，每一个欧文莱高级体验店的开业都配套重要的事件营销、设计营销、内容营销。

‍以今年上半年为例，欧文莱已有台州1800㎡高级体验店、沈阳1000㎡高级体验店等千方大店陆续开业，展现品牌蓬勃的发展态势，成为城中热话；欧文莱深圳高级体验店开业盛典暨2024现代力量设计峰会举办，邀请水平线设计品牌创始人、首席创意总监琚宾举办专题讲座，吸引600余名设计师参加，实现热点事件的破圈传播。

以话题事件引爆流量吸引关注，与事件结合持续的内容输出持续热度，以好的设计效果形成口碑传播。

当前，欧文莱已构建起由总部美学馆、超级/核心大店和大、中、小不同规模层次门店组成的终端系统，完成了引流-转换，高线落子低线渗透的系统布局，《DCT门店新基建》战略规划在全国商业版图上具象落地。

欧文莱门店新基建是基于高端化发展的渠道创新，也是基于终端系统升级的品牌创新，以门店升级带动业绩增长，推动品牌向价值链高端攀升，欧文莱作为陶瓷企业专精特新的代表之一，围绕客户价值实现高端化、特色化发展，为行业贡献了宝贵的实践经验，也对陶瓷行业终端布局逻辑的梳理带来重要启示。

“所有大店，所有高级体验店，最基本、最核心的逻辑是什么？是有产品。产品是有特色的，是有差异的，是与众不同的，是有引领性的，才有可能做大店。普通的产品达不到高级门店体验的效果，面对的客户群体是支撑不了大店所需的租金费用的。所以，这个底层逻辑是基于欧文莱公司有这种差异化的、引领性的产品，才可能把这个战略走通，才能把高端路线走下去。”广东欧文莱陶瓷有限公司执行总裁汪加武指出。

产品价值是支撑欧文莱品牌向上发展的基础。

从2017年开创国内素色瓷砖品类以来，欧文莱持续投入素色瓷砖产品的技术研发，每年发布一代符号产品，满足消费者不断提升的对空间装饰效果的追求。

“挖深井，不多挖井”是欧文莱的战略选择。以专业化驱动高端化发展，经过八年的积累与创新，欧文莱的战略定力输出为品牌优势。

自1999年从事国际贸易以来，欧文莱即立足素色瓷砖赛道，在与意大利头部企业的长期深度合作中完成了从研发到制造的专业体系打造，在趋势把握、技术储备、信息交流方面训练出前沿的国际视野。在长期的实践过程中，欧文莱不断提升研发制造能力和团队能力，健全专业化体系建设，实现多种工艺、多种技术在产品上的综合应用，为持续的产品创新完成了重要的技术储备。早在2017年，欧文莱即推出的T-GBST研发模式，将单维度的颜色控制升级为多维度的感官体验。2023年意大利博洛尼亚展上，欧文莱代表中国高端品牌与国际顶级品牌同台竞技，引来来自意大利等国同行的不绝赞叹，更新了国际市场对中国瓷砖品牌的认知。

2024年，欧文莱发布第八代符号产品“大地主义”主题系列，融合数码形状墨水、数码定位干粒、CRS工艺、多模态融合等先进材料与工艺，进一步提升瓷砖的精微表达，从色、纹、光、触、肌五个维度精细化地满足消费者对空间装饰效果和体验的极致要求。

以创新产品支撑门店升级，以门店升级赋能品牌升维。以更好的产品和服务实现消费者对美好空间、美好生活的想象投射，欧文莱的向上破局之路既是对自身要素禀赋的持续强化，更是对消费者核心需求的关切与回应。

立足于为消费者创造价值，经过近两年的实践，欧文莱已经形成一套完整、高标准、高门槛、可复制的高级体验店态，提升了品牌的竞争力，奠定了品牌在目标城市地区的市场地位，进一步巩固了在中高端消费者间的品牌影响力。欧文莱的门店新基建在方法和实践层面给行业的品牌化建设、高端化发展提供了参考，对于“专精特新”企业实现高质量发展具有重要的借鉴意义。

（转自：欧文莱瓷砖公众号，侵删）